今年7月，泡泡玛特将在卢浮宫旁边开设一家新店。在近日举行的中法企业家委员会第六次会议上，泡泡玛特创始人王宁透露了这一消息。“希望我们能在两国文化交流中为弘扬中国文化作出更多努力!”他表示，这会是泡泡玛特在法国开出的第四家门店。
数月前，泡泡玛特入驻法国最大百货集团老佛爷百货。坐落于巴黎奥斯曼大道的老佛爷百货，是法国时尚文化的缩影。登上老佛爷百货屋顶的大露台，可远眺巴黎知名景点埃菲尔铁塔。而泡泡玛特的门店即在游客通往屋顶露台的必经之路。
今年以来，泡泡玛特在海外的线下布局进一步加速。
●南方日报记者黄晓韵
潮玩出海三道关
在位于北京望京商务区的一处写字楼里，泡泡玛特海外业务负责人王琳展示了她的电脑桌面，上面显示了不同时区的时间，悉尼现在是几点钟，巴黎现在是几点钟，纽约现在是几点钟，哪里现在正是新品发售的时间，和哪里的负责人在这个时间召集会议合理……
泡泡玛特国际业务团队成立于2018年，当时只有一个人，现在已经有700多名员工。王琳说，这一支快速崛起的出海队伍，遇到了一系列意想不到的问题，例如跨时区、跨文化的管理和协同。
而这仅仅是其中一块礁石。在浩瀚的海外市场，总有暗流涌动。
首先是各国存在不同的宗教禁忌和文化禁忌，团队要对此“见招拆招”。如何才能将散落在不同国家前线员工头脑中的消费者洞察，变成整个公司的知识文化体系?王琳一直在着力解决这个问题。
合规性工作也是其中的重点工作。“我们在进入每一个国家时，前期都要做大量的筹备工作，特别是在合规方面。因为一些产品不同的品类，可能在不同国家也有不同政策。”王琳告诉记者。
泡泡玛特曾经落地的“国际护照打卡”营销策划是一个典型案例。在筹备过程中，团队发现各地甚至连纸张标准都不一样。然而这些“护照”都是在国内总部统一生产的，后来便采用了最高级别的纸张标准，当然这也追加了成本。
王琳总结出了泡泡玛特出海遇到的三大困难：产品本地化、团队本地化和营销本地化。“针对这些困难，泡泡玛特及时搭建了总部和区域的协同机制，即各个国家前线的营销人员会把他们对本地消费者的洞察反馈到总部，总部的产品团队会针对性地进行开发。”
据透露，这一尝试已经有了成功的实践案例，去年日本的“爆款产品”Azura自然元素系列，便是围绕日本市场进行开发。
因地制宜造IP
龙年春节除夕，泡泡玛特在泰国曼谷尚泰拉抛购物中心(Central Ladprao)开出了当地第三家线下门店。此前半年，泡泡玛特泰国首店开业。官方数据显示，开业当天，近2000名消费者到商场门前排队等待，单日销售额超200万元人民币，创下当时的全球门店单日营收纪录。
泰国门店的成功有迹可循。据泡泡玛特国际集团海外营销负责人透露，进驻泰国之前就进行了精细化的粉丝运营，开设第一家泰国门店的时候，已经拥有了非常庞大的粉丝群体。
在出海初期，泡泡玛特采用的是“全球一盘货”的打法。到了2022年，团队发现这种做法行不通，文化差异会极大地影响消费决策。随后，泡泡玛特开始“因地制宜”，直接面向海外消费者，根据不同的市场消费人群定制IP。在泰国最红火的CRYBABY系列，就是由泰国本土设计师Molly操刀。某知名女艺人在海外社交平台发布抱着泡泡玛特旗下IP形象玩偶自拍后，该形象玩偶受到消费者追捧：线下旗舰店排长队，直播间发售瞬间秒空，一系列盲盒供不应求。
“2024年我们计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张泡泡玛特在东南亚版图。”泡泡玛特国际业务总裁文德一此前在年报业绩发布会上称。数据显示，目前泡泡玛特出海的重点区域仍在东南亚，2023年年底东南亚业绩在其海外业务中的占比接近一半。
文德一还提到，港澳台及海外新增的门店大概是50到60家，会增到130到140家门店。其中东方国家(东亚、东南亚)与西方国家(欧美及澳洲)门店比例将从7：3调整至6：4左右。
再造一个泡泡玛特
去年，王宁曾喊出“2024年再造一个泡泡玛特”。最新财报显示，今年第一季度，泡泡玛特海外延续了此前的高增长态势，一季度同比增长245%-250%。
在开店之后，供应链布局渐上日程。众所周知，供应链出海是出海企业面临的最大难题之一。在复杂的全球供应链挑战下，构建一个稳定又敏捷的供应链体系，方能实现企业扬帆出海。据了解，泡泡玛特供应链已经在海外布局，去年年底，其越南工厂开始进行供货。
随着泡泡玛特全球市场的开拓，王琳的足迹也遍布各个国家。回忆起自己出差的经历：海底捞在泰国成为当地人用作招待的餐厅;喜茶在新加坡变成时髦的日常消费;花西子在日本代替本土化妆品成为“手信必备”……无一不指向同一个现象：中国消费品牌已经走上国际舞台，并且开拓出一方天地。
“出海1.0时代到出海2.0时代的转变，关键在于品牌的打造。”王琳观察到，成功的出海品牌在海外消费者心目中都不是低端品牌。很多东南亚国家甚至将泡泡玛特看作“轻奢品”，成为商务送礼的新潮流。“很高兴看到的是，中国的消费品牌已经越来越具备品牌意识和品牌打造的整体基础。”(应受访者要求，文中人物王琳系化名)
